从GameStop一步步的战略失算看实体游戏的逐步没落

发布日期: 2020-06-17 10:32:35 阅读量:680

H翼生活

从GameStop一步步的战略失算看实体游戏的逐步没落

老实说,GameStop 离倒闭、成为下一个「BlockBuster」还有段距离。

即便交出硬体销售额增长了 28.3%,週边销售额增长 28.8% 这样的成绩,但公司对 2018 年的预期 ,还是让 GameStop 股价应声下滑 12%,至少四家券商调降 GameStop 目标价。

作为游戏实体店的代表之一,GameStop 的困境并不仅仅是因为网路购买和数位下载的冲击。

任天堂拯救实体游戏

网路购买和数位下载的冲击其实是个老生常谈的话题,被网路购买挤压的又何止游戏零售业,这里不再赘述。

从GameStop一步步的战略失算看实体游戏的逐步没落

2015 年起,伴随着对游戏实体零售行业的唱衰,以及主机 PC 游戏本身增长速度放缓,GameStop 的营收和股价一样,开始了跌跌不休。2016 年游戏软体销售下降 15%、游戏硬体销售下降 28%。2017 年年初的财报会议上,GameStop 宣布计划关闭上百家门店的消息更是雪上加霜。

这一切在 2017 年出现了转折,任天堂 Switch 的横空出世成为了游戏零售商的福音。GameStop、BestBuy 等游戏商都迎来了营业额的大幅增长。根据 NPD Group 对于 2017 年美国游戏产业的回顾,游戏硬体销售额增长了 28%。UKIE 称英国 2017 年主机硬体收入 6.593 亿英镑,同比增长 29.9%,也是得益于任天堂 Switch 和索尼 PS4 的强势表现。

GameStop 财报显示,2017 全年营收 92 亿美元,同比增长 7.2%。其中门店营业额 Q4 季度同比增长 12.2%、年度增长 5.8%;硬体销售 Q4 季度同比增长 44.8%、年度增长 28.3%;游戏周边及週边 Q4 季度收入同比增长 22.8%,年度增长 28.8%。

任天堂 Switch 的积极意义,并不限于游戏实体店硬体销售收入增长。

2017 年 PS4 上游戏数位下载版佔比约为 27%,而任天堂 Switch 上佔比只有 5%。这也意味着任天堂 Switch 的畅销,会让更多玩家愿意购买实体版游戏。

然而面对 2017 年的成绩单,GameStop 高层们似乎开心不起来。2018 财年预期整体营收率下降 2%~6%,门市销售持平至下降 5%。这也导致了至少四家券商调降 GameStop 目标价,当天股价下跌 12.5%。

Gamestop 的战略失算

如果说市场大环境不好、网路购买和数位下载的趋势是非战之罪,Gamestop 失败的战略更应该为 2017 年业绩下滑负责。

目前 GameStop 的盈利来源于 Video Games 、Collectibles  和 Technology Brands  三大板块。

如上文所述,由于任天堂 Switch 的带动销售,游戏业务几乎全数大增,除了二手游戏。作为曾经的二手游戏业务霸主,在亚马逊、沃尔玛和 BestBuy 等竞争对手的冲击下,二手游戏收入全年下降 4.6%。

游戏周边及週边同样好消息不断,通过品牌战略和针对性促销,该业务 Q4 季度收入 2.6 亿美元,同比增长 22.8%;全年收入 6.326 亿美元,同比增长 28.8%。

虽然同属零售领域,但对 GameStop 而言,手机服务没能像游戏一样取得好业绩。公司遭遇困境时, GameStop 选择了错误的救命稻草。2016 年 GameStop 发行了 4.75 亿美元的债权购买了 500 多间 AT&T 零售店。截至 2017 年底,GameStop 拥有 1000 多间 AT&T 零售店,是 AT&T 的最大零售商。

众所周知,现在很多手机业务已经没必要去零售店办理,与此同时,AT&T 还需要面对 T-mobile 的竞争。

2017 年,Technology Brands 业务销售同比下降 18.6%,且要记一笔近 4 亿美元的非现金损失。这也导致了营收增长的情况下,利润只有 3470 万美元 。

作为竞争对手,BestBuy 计划在今年 6 月前关闭在美国的大约 250 家手机商店。其执行长 Hubert Joly 在一份内部备忘录中写道,仅包含手机和配件的独立商店商业模式并不像以前那样有利可图。相反,该公司将专注于在现有的大型商场内销售手机。

当然,GameStop 高层对于 2018 年的预期其实符合行情。随着任天堂 Switch 效应的衰退,游戏实体业务的营收会逐渐回到原本的市场发展轨迹,相比 2017 年下滑也在情理之中。

其最大的问题在于,既没能扭转核心业务的颓势 ,同时选择了错误的方向进行投资。唯一的好消息只剩下游戏周边及週边业务的发展 。

从GameStop一步步的战略失算看实体游戏的逐步没落

GameStop 店面

为什幺游戏週边业务发展如此迅猛?根据 ISFE 和 IPSOS 今年初发布的调查,49% 的受访者说他们玩复古游戏,弥补当年没买游戏遗憾的。66% 的玩家想重新玩这些游戏,甚至还有 22% 的玩家认为,当年的老游戏比如今的新作更有意思。

事实上,以日本为首的全球游戏市场,近两年掀起了一股复古游戏风潮,甚至有不少普通游戏玩家也成了狂热的複古游戏收集者。他们收集的东西包括卡带游戏、以 CD 形式发售的游戏,甚至早期的游戏机。

安德鲁·斯坦梅尔经营着一家电商复古游戏公司 DKOldies,他表示自己光卖复古游戏,年收入就超过 300 万美元。而事实上他最初在 eBay 上卖游戏的时候,每年就只能卖几百美元。他说:「我们做复古游戏这行已经 13 年了,每年都可以感受到这个市场的增长。原来 30 多岁的主力客群也逐渐被 20 多岁的客群所取代。」

实体店存在的意义

知乎上有个没什幺人回答的问题:「为什幺中国没有像美国 GameStop 一样的专门卖电子游戏的商店?」其实有,但是没成为大规模的连锁店。

或者我们可以思考,除了实体游戏,二手游戏和游戏週边的生意国内能不能做?

一般来说,国外的游戏实体店通过与游戏公司协商,往往能现场发售限量版的内容,吸引玩家进店购买;第二,实体版实际价格一般低于数字版游戏;第三,能够二手出售收回部分成本也是大部分玩家考虑购买实体版的重要原因。第四,就和买菜一样,有的玩家就是享受和店主面对面讨价还价、唠嗑的感觉。

这些优势在国内未必适用。由于审查限制等原因,依靠海外淘宝为主的游戏实体店在国内始终没成为赚大钱的体面生意。随着破解机生意难以维持,再加上手游行业的冲击,玩家热衷于线上社交,不少门可罗雀的电玩店转做手机、平板、电脑的行当。

另一方面,虽然现在越来越多中国游戏公司注重游戏周边产品的打造,做起了游戏 IP 衍生品的生意,但主机游戏相关依旧缺乏生存的土壤。

和主机游戏一样,时代的断档导致缺乏文化的沉澱,对游戏实体店的情感只存在于一小撮中国玩家的心中。我们可以冷静地分析网路购买和数位下载的影响,但很难切身体会主机宣扬的家庭亲子娱乐、朋友线下聚会的乐趣。

讲个小故事,根据 VGtime 报导,日本东京葛西一家经营 35 年的游戏老店「Games MAYA」  因店长身体原因,宣布于 4 月 8 日正式结业,并举行了现场直播活动。小岛秀夫、神谷英树、田畑端、小林裕幸等日本游戏业界知名人士都发表了祝词。

小岛秀夫在信里这幺说:「因为对 SNS、网际网路的依存,人们与世界、亲人、兄弟、朋友、师友、同僚、地域社会隔离了,孤立了。我认为现在的日本就是这样。」

而 Games MAYA 并不单纯是一家卖游戏的店。它给附近的孩子、玩家提供了一个空间,大家聚集到这里,获得启蒙,一起成长,找到梦想,学会社会的规範,然后又把他们送回家庭、社会。这就是 Games MAYA。

Games MAYA 关店,我很悲伤。但相信 MAYA 桑所培育的、灌注了爱的游戏的种子,会通过从这长成的孩子们送往世界各地。在新的土地上,开出新的花朵。

其实就和我们熟知的网吧升级成网咖,再升级到到综合娱乐场所一样,游戏实体店也会选择性地不断进化,或成为泛娱乐的体验店。它是一门生意,也是种文化。

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